Las diversas teorías correspondientes a la “Mass Comunication Research”, comenzaron su desarrollo a partir del aporte de las diferentes corrientes teóricas de la escuela Norteamericana, Europea y latinoamericana.
En consecuencia, se observa como pionera para la creación de teorías de Investigación de medios, a la corriente neopositivista (Escuela Norteamericana), apoyadas en estudios empíricos y experimentales, fueron avanzando en el conocimiento del proceso de la comunicación, especialmente en el área de los efectos de los medios, pero sin romper jamás con el paradigma de Laswell. A pesar de que mediante la teoría de los usos y las gratificaciones, se refutó sus planteamientos sobre el papel poderoso de los medios para influir sobre las personas, no se transgredió el enfoque mass mediático.
Si bien es cierto, que la Escuela de Frankfurt (Europea) introdujo la primera visión crítica del pensamiento europeo sobre la comunicación y se enfrentó con sus críticas radicales a las teorías norteamericanas, no abandonó el objeto de estudio que ellas fundaron: los medios.
Por su parte, el estructuralismo francés cambió su interés del medio al mensaje y su contenido, pero mantuvo una visión reducida del texto y de mera denuncia sobre la manipulación ideológica oculta en todo discurso. Con ello que continuó otorgando demasiado poder al emisor y a lo masivo, sin tomar en cuenta los procesos de recepción activa del receptor.
En otro contexto, los estudios culturales ingleses enfocaron sus análisis sobre los problemas concretos de la cultura contemporánea, la institucionalización de la cultura y la vinculación de la cultura popular con la masiva. Asimismo insistieron, no tanto en el poder de las clases dominantes -como si lo hizo la Escuela de Frankfurt-, sino en las posibilidades de un contrapoder ejercido por las clases subalternas, introduciendo el concepto de sujeto en la teoría de la comunicación.
Y finalmente, La corriente teórica latinoamericana fundó una visión propia sobre la comunicación, sobre todo en los conceptos de comunicación alternativa y de comunicación humana entendida como diálogo, como posibilidad para el intercambio de roles entre el emisor y el receptor.
Teoría de la Producción del Mensaje
La evolución del gatekeeping y el análisis del newsmaking se agrupan en lo que se conoce como "sociología de la producción de mensajes", campo identificado en Estados Unidos como media sociology. La principal característica de ese acercamiento es que los medios construyen la realidad a través de los mensajes que emiten.
Teoría de Guarda Barreras
Luhmann, este autor intenta crear una teoría general de la sociedad que se base en la cibernética y que se convierta en un paradigma; tiene en algún sentido una presentación muy amplia de una teoría general científica de la sociedad. Su formación original es en Derecho, pero también despunta en filosofía y teoría social; su teoría es una de las características e influyentes en los últimos tiempos por su lenguaje, alcance y pretensión.
Como otros enfoques que hemos visto no tienen por objeto reflexionar directamente sobre los medios, aun cuando su teoría implique una visión novedosa y deslumbrante de la sociedad desde la comunicación en la que ésta no es más un referente empírico. Más aún, su teoría es un tanto abstracta, que dificulta su lectura, sobre todo para quien inicia en la sociología o la teoría de la comunicación; es una “teoría pura”, sin ejemplos que presupone muchas nociones de su lector (cibernética, teoría de sistemas, sistémica…) y en la que no describe aspectos concretos.
En consecuencia, se observa como pionera para la creación de teorías de Investigación de medios, a la corriente neopositivista (Escuela Norteamericana), apoyadas en estudios empíricos y experimentales, fueron avanzando en el conocimiento del proceso de la comunicación, especialmente en el área de los efectos de los medios, pero sin romper jamás con el paradigma de Laswell. A pesar de que mediante la teoría de los usos y las gratificaciones, se refutó sus planteamientos sobre el papel poderoso de los medios para influir sobre las personas, no se transgredió el enfoque mass mediático.
Si bien es cierto, que la Escuela de Frankfurt (Europea) introdujo la primera visión crítica del pensamiento europeo sobre la comunicación y se enfrentó con sus críticas radicales a las teorías norteamericanas, no abandonó el objeto de estudio que ellas fundaron: los medios.
Por su parte, el estructuralismo francés cambió su interés del medio al mensaje y su contenido, pero mantuvo una visión reducida del texto y de mera denuncia sobre la manipulación ideológica oculta en todo discurso. Con ello que continuó otorgando demasiado poder al emisor y a lo masivo, sin tomar en cuenta los procesos de recepción activa del receptor.
En otro contexto, los estudios culturales ingleses enfocaron sus análisis sobre los problemas concretos de la cultura contemporánea, la institucionalización de la cultura y la vinculación de la cultura popular con la masiva. Asimismo insistieron, no tanto en el poder de las clases dominantes -como si lo hizo la Escuela de Frankfurt-, sino en las posibilidades de un contrapoder ejercido por las clases subalternas, introduciendo el concepto de sujeto en la teoría de la comunicación.
Y finalmente, La corriente teórica latinoamericana fundó una visión propia sobre la comunicación, sobre todo en los conceptos de comunicación alternativa y de comunicación humana entendida como diálogo, como posibilidad para el intercambio de roles entre el emisor y el receptor.
Teoría de la Producción del Mensaje
La evolución del gatekeeping y el análisis del newsmaking se agrupan en lo que se conoce como "sociología de la producción de mensajes", campo identificado en Estados Unidos como media sociology. La principal característica de ese acercamiento es que los medios construyen la realidad a través de los mensajes que emiten.
Teoría de Guarda Barreras
Luhmann, este autor intenta crear una teoría general de la sociedad que se base en la cibernética y que se convierta en un paradigma; tiene en algún sentido una presentación muy amplia de una teoría general científica de la sociedad. Su formación original es en Derecho, pero también despunta en filosofía y teoría social; su teoría es una de las características e influyentes en los últimos tiempos por su lenguaje, alcance y pretensión.
Como otros enfoques que hemos visto no tienen por objeto reflexionar directamente sobre los medios, aun cuando su teoría implique una visión novedosa y deslumbrante de la sociedad desde la comunicación en la que ésta no es más un referente empírico. Más aún, su teoría es un tanto abstracta, que dificulta su lectura, sobre todo para quien inicia en la sociología o la teoría de la comunicación; es una “teoría pura”, sin ejemplos que presupone muchas nociones de su lector (cibernética, teoría de sistemas, sistémica…) y en la que no describe aspectos concretos.
Teoría de Política-Economía de los Medios de Comunicación
"... las voces que sobreviven pertenecerán en buena medida a quienes es menos probable que critiquen la distribución prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revés, quienes es más probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer público su desacuerdo u oposición porque no disponen de los recursos necesarios para comunicarse eficazmente con una gran audiencia" Murdock y Golding (1977)
Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura económica por sobre el contenido ideológico de los mensajes. La institución de los medios de comunicación, es considerada un parte del sistema económico aunque estrechamente vinculada al sistema político.
Los medios, bajo la presión de expandir sus mercados e impulsados por los intereses económicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a través de los medios de comunicación propiciando tendencias monopólicas de integración vertical y horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores minoritarios y de bajo nivel adquisitivo.
Teoría de Contenido de la Agenda Mediática o Agenda Setting
Las teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teoría de la construcción de agenda" (agenda setting).
Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta línea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research, fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw, en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica, de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.
En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).
Teoría del imperialismo Cultural
Herbert Schiller, defiende que la globalización de la comunicación ha sido dirigida por los intereses comerciales de grandes corporaciones transnacionales con sede en los EEUU, con frecuencia actuando con intereses políticos y militares. Y que este proceso ha dado lugar a una nueva forma de dependencia en la que las culturas tradicionales son destruidas a través de la intrusión de valores consumistas.
Schiller sostiene que el período a partir de la II Guerra Mundial se ha caracterizado por el predominio creciente de EEUU, los tradicionales imperios del siglo XIX fueron reemplazados por un nuevo imperio norteamericano emergente. Además, su sistema de radiodifusión es un sistema comercial dominado por las grandes redes creadas para obtener ingresos a través de la publicidad. Cuando los países desarrollados adoptan un sistema comercial de radiodifusión, también se implican en un proceso de transformación cultural y dependencia en la que los valores del consumismo predominan sobre las motivaciones tradicionales.
En resumen, el carácter global de los sistemas de comunicación basados en la electrónica, su carácter estructurado y el hecho de que los sistemas de comunicación están interconectados de manera fundamental con el ejercicio del poder económico, militar y político.
Teoría del Consumismos (Friedman)
Friedman, parte de la teoría del consumidor y toma como base el modelo de dos periodos, con curvas de indiferencia y la restricción presupuestaria hipotética de una unidad consumidora.
Supone certeza absoluta en la cantidad exacta que percibirá en cada uno de determinado número de periodos de tiempo.
Consume, solo para regulariza la corriente de gasto y para obtener intereses sobre los prestamos, si el tipo de interés es positivo o recibir un pago por medir prestado, si el tipo de interés es negativo. Su comportamiento depende de los gustos, de la unidad relativa que asigne al consumo en diferentes momentos del tiempo.
Considera al ahorro como un “residuo”, define a la renta como la cantidad que una unidad de consumo puede consumir si cree que podría consumir, por lo que en su análisis considera al consumo como función del ingreso (renta). Supone que la función de utilidad no solo es simétrica sino además es homogénea en el consumo en el periodo 1 y en periodo 2. El efecto sustitución depende de la proporción entre los consumo de ambos años y no del nivel absoluto del consumo.
La incertidumbre la introduce como un motivo para ahorrar, lo que obliga a distinguir entre diferentes tipos de riqueza. Con la incertidumbre la dispersión de los niveles posibles refleja tanto el efecto directo de la incertidumbre a cerca de los ingresos y precios futuros, como el efecto indirecto de esta sobre la posibilidad de prestar o pedir prestado.
Teoría de la Aguja Hipodérmica
La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial.
“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.
Teoría de Uso y Gratificación
Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento del pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecerá en diferentes contextos y que podrá en juego diversos conceptos de actividad, aunque en términos generales se refiere a determinar el grado en que la audiencia selecciona los contenidos mediáticos, la intensidad en la exposición, así como la motivación que predomina al utilizar un medio de comunicación en particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección conciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.
La teoría de la aguja hipodérmica es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Realizados a finales de 1920 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial.
“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.
Teoría de Uso y Gratificación
Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento del pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecerá en diferentes contextos y que podrá en juego diversos conceptos de actividad, aunque en términos generales se refiere a determinar el grado en que la audiencia selecciona los contenidos mediáticos, la intensidad en la exposición, así como la motivación que predomina al utilizar un medio de comunicación en particular.
El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección conciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.
Teoría Mediática
Se le llama “teoría de los dos demonios”, habitualmente en forma despectiva, a la concepción según la cual los actos de violencia y terrorismo perpetrados por las Fuerzas Armadas pro-imperialistas durante la dictadura argentina (1976-1983) son totalmente comparables a las acciones de las organizaciones guerrilleras revolucionarias, como Montoneros y el Ejército Revolucionario del Pueblo. Según esta concepción, las acciones de cada bando no sólo afectaron al que decían combatir, sino a ciudadanos “inocentes” que no hacían uso de la violencia.
Esta concepción pretende negar la existencia de la lucha de clases, avalando la tesis de que dos supuestos “bandos” se disputaban no se sabe qué oscuro poder entre sí y que la “ciudadanía” era víctima de tal enfrentamiento.
Bibliografía
1.http://www.serbi.luz.edu.ve/scielo.php?pid=S1012-15872001012000002&script=sci_arttext
2.http://www.allbusiness.com/sector-61-educational-services/599032-1.html
3.http://132.248.101.214/html-docs/tradretor/luhmann.pdf
4.http://www.wikilearning.com/apuntes/lecturas_basicas_de_teoria_de_la_comunicacion-la_globalizacion_de_la_comunicacion/11125-5
5 http://teocoms.blogspot.com/2007/09/teor-de-la-aguja-hipod-el-primer.html
